海南省旅游局陈耀副局长在欧中酒店管理会议上发言
作为热带海岛旅游资源丰富的地区，海南将旅游业定位于支柱产业，全社会对旅游业抱以厚望。作为国内“经济欠发达地区”，海南财力薄弱，省级财政对旅游宣传促销的直接投入很少。
但是，近两年一些机构调查结果显示，海南在国内公众最向往的旅游目的地之中名列前茅。在人们心目中，海南几乎就是旅游的代名词；同时，海南旅游在国外的知名度也在逐渐提高。海南旅游营销取得这种效果，我们认为除各级领导重视和全社会支持外，坚持旅游营销的创新也是重要因素。
近年来，海南在旅游营销中注意研究和运用以少胜多、以小博大的办法，巧妙的顺势、借势和造势则体现了其创新营销的部分特点。
旅游营销的顺势、借势和造势
其一、顺势而为，重在引导和创造旅游需求。
所顺之“势”，是指人们的需求倾向或消费趋势。以 “常居型旅游”和“海南岛度假购房游”产品为例，虽然海南在今年刚提出和刚推出，但是酝酿已达三年。首先，海南旅游部门利用人们向往健康和回归自然的心理需求，针对海南生态省的环境优势、热带海岛的气候优势和度假胜地旅游资源优势，在２００１年就提出“到海南才知生活更美好”、“要想身体好，常到海南岛”、 “在××市挣钱，到海南岛休闲”以及其他相关旅游宣传口号，利用在各地的旅游促销会和其他形式反复宣传，意在激发人们的消费需求。接着，针对海南人居环境很好而房价较低的情况，提出“第一次到海南观光，第二次到海南度假，第三次到海南买套房子住下”等新口号，继续引导消费。２００３年，全国人均ＧＤＰ超过１０００美元，而海南的主要客源城市人均ＧＤＰ超过３０００美元乃至更高，国内消费转型升级的条件已经具备，并且越来越多的游客已经将“到海南买套房子住下”的口号付诸行动。人们的消费条件具备，新的消费趋势形成，因此海南旅游部门顺势而为，及时推出“蓄谋已久”的“度假购房游”和“常居型旅游”新产品。
其二、借势而进，重在调动各方资源形成营销合力。
所借之“势”，是指一切可以为我所用的力量和资源。例如，推出“海南岛度假购房游”和提出“常居型旅游”，可以说是旅游营销借用了房地产企业的实力和度假地的环境等资源。在整个运作中，旅游管理部门和有关单位出名义、出智力，一批有关旅行社出力，一批相关房地产公司出资，汇各家之长形成合力，聚各种资源合理配置。如此形成的营销团队，齐心协力进行旅游宣传促销，自然比各单位单打独斗效果更好，并且还大大降低营销成本。“度假购房游”对旅行社而言是新推出的特色旅游产品，对房地产公司而言是新开辟的售房渠道，对旅游部门而言是一箭双雕：既推出了改善产品结构的观光新产品，又为形成进一步升级的度假产品“常居型旅游”架起桥梁。因为，“常居型旅游”的前提是“买套房子住下”。
其三、造势而上，重在占据有利竞争位置乃至创立某产品标准。
所造之“势”，是指通过营销理念或产品概念创新而形成的核心竞争力和独特性卖点。旅游营销在宣传形式上花样翻新或通过大的促销规模形成“声势”体现“档次”是重要的，也是不难办到的，只要有充足的宣传经费支撑。难办并且更重要的是，旅游营销通过深入调研和精心策划，将产品创新和宣传促销有机结合，以创新的理念为旅游产品发掘或注入核心竞争力，以产品的独特性卖点强化宣传促销的实效。如此，旅游营销便从宣传旅游资源和推销旅游产品的一般层面，跃上塑造品牌形象和营销独特的文化理念的更高层面，旅游营销的过程同时变成有关旅游产品不断提升的过程。这种营销的档次体现在产品和营销本身的内涵上，它使营销者处于比较有利的竞争位置，却不需要花费太多的营销经费。这种情况最理想的状态是通过营销创新而创立某旅游产品的标准，获得领先者的地位。这也是我们营销“度假购房游”和“常居型旅游”所追求的目标。
海南旅游在营销中不乏这样的案例，例如打造健康岛品牌和推出健康旅游，又如举办系列的 “千车万人自驾游”主题活动和推出“海南自驾车旅游”，等等。
顺势、借势和造势的三原则
顺势而为、借势而进和造势而上不是孤立运用的在旅游营销三个方法，也不是层层递进的旅游营销三个层次。在旅游营销中，它们可以根据旅游客源市场形势、旅游目的地和营销者的实际情况灵活运用。但是，要成功地运用以上方法，我们的体会是要注意以下几点。
竞争的原则。旅游营销只有坚持竞争原则，才能将营销的视线从旅游地的资源和营销者既定的产品上移向竞争对手，并从同竞争对手的比较中发现自己的优势、劣势、机会和面临的挑战，从而准确地定位旅游营销的方向和目标。竞争的原则促使营销者关注游客的需求，从竞争的压力中获得创新的动力。通过竞争分析，我们认为常居型旅游可以给全国各地度假地的旅游业和房地产业带来商机。尽管这些度假地对海南会产生竞争，由于海南所独有的热带海岛优势，这些竞争对海南不构成威胁。相反，常居型旅游如在各地兴起，将进一步推动在海南的常居型旅游。
共赢的原则。旅游营销只有坚持共赢原则，才能做到以德待人，以诚经营，在考虑帮助别人创造价值中实现自己的利益，从而准确定位营销策略，策划能够成功“借势而进”的活动。我们在推出“度假购房游”和“常居型旅游”时，就考虑到要让各方——包括作为卖方的旅行社和房地产公司，作为买方的参团游客和购房者，以及买卖双方以外的其他相关单位和媒体，都能“赢”——获利或者获得机会。
创新的原则。旅游营销只有坚持创新原则，才有可能获得相对领先地位。以创新眼光才能在已成趋势的常态中发现有新趋势的“苗头”，从而把握“顺势而为”的先机；创新才能利用有限的资源做大“蛋糕”，为共赢提供保障；创新才能形成“核心竞争力”和“独特性卖点”，实现“造势而上”。在推出“海南岛度假购房游”和“常居型旅游”过程中，我们在有关旅游概念、产品内容和营销方法等方面都进行了创新的尝试。
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